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陈亮谈嘉豪模式升级

陈亮谈嘉豪模式升级


      

据不完全统计,在08年近几个月,受金融危机的影响,有上千家食品企业和外贸加工型的企业出现大问题,中小型食品企业要生存发展,必须通过成功的营销,稳住和扩大市场份额,给企业带来持续的利润和现金流,才能够抵御住这一轮全球金融危机的冲击



       通过对中国中小型食品企业的观察研究,广东嘉豪食品在金融危机的背景下求变、求稳、求快的宝贵经验值得同类企业借鉴。 


      早在1994年,嘉豪食品生产的青芥辣成功抢夺日本S&B广东市场销量第一的位置,2003年作为中国鸡汁品类缔造者的角色切入“汁类调味品”这一细分品类市场,在餐饮调味品渠道,嘉豪食品是为数不多的能够与家乐、太太乐这些国际公司抗衡的国内调味品企业。 


      虽然嘉豪在市场上取得一定的成绩,但很难成为一家通才型的企业,中国调味品市场已有3家通才型企业,且均为拥有一百多年发展历史的国际巨头,实力雄厚,挟庞大资本,嘉豪要想战胜它们其中的一员,难度极大。在全球金融危机的背景下,嘉豪重新审视自己的经营战略,快速的推出了四项重大举措,使得嘉豪食品在调味品行业中保持住了强劲增长! 


      在嘉豪食品嘉豪食品公司陈志雄董事长的思考下,企业发展采取转型.方向是从以前的产品+渠道的驱动模式向“品牌+营销”的驱动模式转型, 


      嘉豪企业是陈亮年轻派营销策划团队从08年底开始介入的一家食品调味料企业,接触开始,董事长就亲自接待陈亮跨媒团队,在之前,企业几乎从来不接待广告类公司.企业全盘介绍了企业的运作现状:一年数千万的渠道与公关费,来维持专业渠道的发展,且这个数字还在与日俱增,自从2008年以来,金融危机打击了大众的钱袋子,餐饮业营业额出现罕见的负增长,在一线城市广州,2009年第一季度竟录得两位数的负增长!


而企业的营销成本却被某些环节过多的吞噬,这不得不让一个年销售刚过亿、专业生产各类调味品的民营食品企业——中山嘉豪食品公司陈董事长担忧企业的未来。如何进行整体营销破局,进行品牌打造和资源优化整合,与消费者沟通性传播,成为企业下一步思考. 

    

      痛定思痛,中山嘉豪食品公司发起了一场自上而下的战略转型运动。也花费重金聘请国类一流咨询公司采纳来配合营销设计规划. 


      嘉豪公司原有5个品牌几十款产品同时在市场上推广,在目前的市场情况下,显然是非常被动的——金融危机影响、市场萎缩、消费能力下降。这时,企业不可能还能像市场环境好的情况下来操作,而必须聚焦,企业本身的内部资源聚焦、品牌投入传播资源聚焦——主要将传播资源聚焦在嘉豪品牌上、产品的聚焦——传播资源聚焦在其主打产品鸡汁、汤皇、青芥辣上。在这样的战略调整下,企业上上下下都非常清晰自身的目标,很快可以形成一股合力,在有限的资源情况下,继续保持对市场的强劲推力。但必须承认,嘉豪绝对在同行,哪怕是没有升级,也绝对是战斗能力出色的. 



首先:营销模式思维升级 


       从过去单纯依赖餐饮渠道一条腿蹦极模式,升级为“餐饮+家庭”两条腿走路。在餐饮市场消费不景气,渠道公关人员过多、进入门槛费过高的背景下,针对这些一直以来侵蚀着嘉豪企业利润的营销元素,企业开始做手术:

第一、消减渠道公关人员,直接转入超市促销。

第二、降低餐饮渠道投资比重,增大家庭市场的建设投入。而后者更偏重于KA、商超、士多。值得一提的是,通过这轮耗时半年的大战略研讨中,嘉豪启动了一系列外脑来配合做营销升级服务。 



产品战线聚焦突破 


       嘉豪一直以来为多元化产品所困扰。为了满足各类市场需求,嘉豪一口气,开发出芥辣、鸡粉、鸡汁、牛肉汁、鲍鱼汁、汤皇、辣椒汁、浓缩饮料等十余种产品。在推广上,就必然面临“残酷”的选择:消费者记忆空间有限,企业产品过多,而将产品同时推出市场,又面临成本过高这一壁垒。 
通过企业产品销售经验,以及区域市场调研判断,嘉豪最终确定了两款适应面广、利润率合理、竞争对手无法超越的两大系列:“鸡汁”与“汤皇”。 

       通过产品聚焦,嘉豪将更多精力集中于“品牌建设”上来。 


定位区域市场实施目标战略渗透 


        嘉豪食品根据地在广东。经过调研,北方市场同样不可小视,如何能至上而下,形成传播营销势能,让嘉豪快速崛起,形成一把尖刀,直刺目标市场。 
        在节奏方面,首选广州作为样板,启动试点工作。整个营销团队梳理好分工后,营销策略、应急预警等措施全部下放到责任人,由董事长与陈世豪总经理指挥。广告片、物料等营销、地面促销,空中传播,招商道具一并开战。 
       2009年7月,由国内著名明星范冰冰出演的大厨登上中国最权威传播平台中央电视台一套黄金档,在市场中心广东,广东南方电视台,广州珠三角主流电视如广州电视台等各频道产品广告同时出现.其他地面与配合传播也顺利跟进。

       一场中国鸡汁领导品牌诞生的战域拉开。


战略营销传播助推品牌 


     作为一家转型的企业,如何进行战略传播规划与有效落地营销思路也是具体操作的重要环节,嘉豪也非常接受服务机构的建议,积极拓展创新的手段和工具,不愧是优秀的企业。

 


开发四两拨千斤的营销工具 


       针对女性目标群体,网络网络互动性强,相同的覆盖规模,成本相比传统媒体,不到十分之一。随着网络定时、定向技术日趋成熟,针对目标群体的传播更精准。值得一提的是,许多网络公司采用了按效果收费模式,对广告主来说,是一种利益与效果的双重保障。社区BBS、搜索引擎、软文等形式,传播效果非常明显,对80后、90后影响最大。 


    传统电视剧挂角,电视广告贵,大家都知道。但电视广告的品牌形象力与公信力,比其他营销传播工具更有效。一方面,挂角采用FLASH形式,可以做电视直销,其次,挂角曝光时间很长,少则15分钟,多则几个小时。这对有一定知名度的品牌做提醒或直销很有帮助。 


 进行内容植入类媒介产品合作,对于费用少,又要做全年推广的企业来说,选择植入形式最划算。简单的品牌植入一般有:电脑背景板、主持人口播、服饰赞助、道具赞助、电视墙、地贴、跑马灯、贴片标版等。 



      针对家庭女性数据库采用用户邮箱或手机作为营销渠道,针对客户特点采取针对性营销,成本低,而且回报率非常客观。数据库营销,一般针对大件商品或饮食,往往带有促销折扣性质,吸引人直接前来消费。 


      家庭活动购物区域生活圈户外媒体之所以价值提升,备受关注。很大的原因之一,就是政府对城市户外媒体监管加强,拆卸了大量非法的广告牌。同时户外新媒体形式得以开发与利用起来,与传统户外大牌相比,这种小成本的户外媒体渗透力非常好。如社区宣传栏、公交车内看板、车内贴、户外灯箱等。 













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