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社交营销时代微博观点

社交营销时代微博观点



这是一个“人人都能发声,人人都可能被关注的时代”。微博的出现,“将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上”。在微博潮流席卷全世界的同时,营销界目光灼灼,早已抓住了此次千载难逢的变革时机,将传统营销理念合理嫁接到微博媒介平台,与消费者进行最有诚意的深度沟通,以此希望,扩大双方的共同意义空间,提高销售不在话下,品牌塑造更是指日可待。根据历史梳理来看,对于消费者媒体接触习惯的准确把握能够成为营销无往不利的制胜法宝。本文的观点是——数字化时代的今天,无营销,不微博!


 

    中国是世界微博用户最大的国家,用户超3亿。微博拥有如此庞大的用户群,是让每个企业疯狂的黄金岛。凡客体微博走红引狂潮,雷军粉丝成群热销小米,快书包快速赢口碑······都给微博营销蒙上一层神秘的面纱,成名很快、影响很大、看上去很美。由此,许多企业纷纷投身微博大军,渴望分得社交网络中的一亩三分田,然而缺乏对微博体系的深入研究,缺乏对微博用户的深刻洞察,只留的个西施效颦的轮廓,效果并不明显。可见,企业微博营销实则并不那么简单,还有许多可以深挖的东西。通过对微博营销细致入微的长期观察和操作实践,本文认为遵循以下思路,企业一定能够在微博竞争中突出重围,真正将微博与营销相互融合,发挥社会化媒体巨大的影响力。


 

    定位重塑品牌


     里斯和特劳特的“定位理论”这些年成为营销界热捧的经典之作,其实这种思路同样适用于企业微博的品牌塑造。简言之,就是将企业微博也视为一个产品或品牌,通过诊断现阶段的企业微博问题,提出与之相适应的定位策略。企业微博现状诊断可以遵循以下思路,即系统梳理行业现状及走向、主要竞品现状及走向、目标客户群的需求及未来消费趋势、企业自身现状,得出企业的SWOT。


    在此基础上,企业必须理清思路,建立微博的首要目标是什么,用什么样的SWOT的组合策略来解决主要问题,可以清晰地回答诸如传播品牌和提升销量哪个优先等一系列问题,从而提炼出能准确表达企业微博定位的一句话,赋予品牌独特的、可持续的文化内涵和意味。例如凡客诚品定位是互联网快时尚品牌,杜蕾斯定位是全球知名的性健康品牌。它们的定位肯定都是经过严密的企业微博诊断,然后诉诸于消费者最容易理解的方式,用清晰、准确的一句话就道出了品牌所具备的DNA。二者都将传播品牌理念作为建立企业微博的首要目标,通过“互联网快时尚”和“全球知名的性健康”言简意赅的词语明确了企业微博定位,有助于用户形成统一而直接的品牌印象。


 

    内容杂志化


信息拥堵和网络垃圾成为了困扰网络营销的首要因素。网络的负面效应是信息过于庞杂,每天产生的信息垃圾足以淹没绝大部分的内容。网络讲求注意力经济,对于那些不能第一时间吸引用户眼球的信息,实则没有太大价值。在这样一个眼球经济为主的互联网时代,用视觉冲击力强的图片和丰富精彩的内容,方能在一派平庸中脱颖而出。正如知名营销专家俞雷所言,“内容至关重要,如果内容不好,很可能被粉丝们不加重视就带过,也形成不了转发,而转发正是形成信息瀑的关键所在。”


     因此,企业微博的经营必须走杂志化的道路。坚持内容杂志化的原则,就是用拟人化的方式,以沟通为导向,将充实、好看的内容呈现给用户,能够最大限度地获得用户关注,长此以往能够帮助建立与企业紧密的情感联系。企业应该摒弃传统信息发布的思路,培养沟通导向型的微博营销力,将情感化的东西融入到微博内容之中,锻造属于企业的“微博性格”。富媒体的微博表现形式,能够打破140字的束缚,延伸出丰富多元的杂志化内容,这有助于提升用户黏性。像强调健康、品质生活方式的@中粮美好生活微博,就像一本精美的杂志,围绕“美好生活”为主题,搜集各种能够让生活更美好的生活讯息,用亲切的语言、精美的图片呈现给所有用户,这种沟通效果是明显的,品牌知名度迅速提升,扭转了消费者固有印象,建立起中粮是一家负责任、有追求的企业印象。中粮集团的微博营销品牌推广的成功也足以证明了这种新营销的传播力,这种效果不是千万投资所能获得的,


 

    品牌传递与粉丝值


    先修路,再致富。先沉淀粉丝,再作后续传播。这是首要尊重的事实,必须有了足够的粉丝,才能产生更大的影响力。网络上流传,当你的粉丝超过100,你就好像是一本内刊;超过1000,你就是个布告栏;超过1万,你就像一本杂志;超过10万,你就是一份都市报;超过100万,你就是一份全国性报纸;超过1000万,你就是电视台,超过一亿,你就是中央电视台。可见真实的粉丝数量,直接反映着微博传播的影响力,其覆盖范围、影响的深度,都是企业不容忽视的。而高明的微博营销手法,从来都是富有创意精神的,能够为消费者提供真实价值的。单纯靠奖品吸引用户,已是许多企业的惯用伎俩,然而其产生的价值和效果是可以预期的,短期的用户增长和关注,并不能获得用户好感度和用户忠诚度的长期提升。创意活动要做到“四两拨千斤”,方显微博营销的真实魅力。例如杜蕾斯鞋套案例,灵活、巧妙地利用了北京大雨的契机,将杜蕾斯当做鞋套防止被雨淋湿,由于将产品的出色特性和真实生活紧密相连,微博一经上传,半小时转发数超过了一万,而后三天转发数超过了9万,这也是新浪微博第一次非明星事件、非天灾人祸、非转发就发财而是原创和品牌相关的内容成为本周转发热门榜第一名。如果以传统媒体传播达到来言,这次没花费一分钱预算的事件传播可以与CCTV黄金时间点的3次30秒广告的效果媲美。在社交网络里转发的人大部分是对杜蕾斯品牌有认知的消费者,由此粉丝值达成了很好的品牌传递效果。


 

    以玩为主,善学致用


    以新浪微博为例,除了日常的微博发布外,还包含了微测试、微盘、微游戏、微转播、微群、微视频等栏目,可以让用户参与其中。企业要做的主要是巧妙地将自身信息通过娱乐、消遣的方式传递给消费者,让消费者在“玩”的过程中,进行情感转移,提升对品牌和产品的好感度。企业要善于去发现能够影响消费者的方式,采用一些新颖的形式达成营销的目标,这也是微博营销的魅力所在,良好关系的构建方式是多元的,且乐于被消费者接受和认可的。例如过百万人参加的小米手机的微博应用——“我的手机编年史”,就是让用户回忆这些年手机的使用情况,制作专属的手机编年史,然后应用会根据用户的情况进行综合评价,发出“小米手机鉴定”,并为用户寻找“机情相投”的微博好友。这个微博应用借助了用户对于手机的情感投入,将小米的相关信息置入到应用之中,推出一年多的时间仍旧有持续不断的用户加入其中并成为小米的忠实粉丝。可见一个好的应用的意义非凡,这是相当于10万价值的粉丝,而小米的雷军也说,你向粉丝推荐商品永远比向消费者简单得多。


 

    精准数据库营销


    数字化时代的优势在于,能够分析用户需求进行精准营销,这是传统营销所不能匹敌的。 在web2.0时代,网络上内容的产出主要是由用户,每一个用户都可以生成自己的内容,微博尤为明显。用户是内容的主要生产者,然后关注、评论和转发其他内容,这都真实地反应了用户的兴趣点,深层挖掘能够发现用户的需求所在。主流做法是对用户进行关键词搜索,然后进行归类管理。比如搜到用户提到“大衣”这个关键词,商家就可以给她推送淘宝相关的大衣宝贝信息。除此之外,还包括定时发送与用户相关的信息进行日常关系维护、引导口碑的方向、对投诉的相关解答和沟通互动。庞大的用户群,真实的需求反映,必将为未来的精准营销带来希望。再如2010年奔驰SMART微博营销案例,由于企业通过微博数据库,找到了目标人群,并将促销信息送到了那些有打算购买的准客户手中。通过优惠的团购价格、时尚的宣传广告、刺激的“秒杀”活动等杂志化般精彩的微博内容提升品牌的价值,仅仅3小时28分钟,205辆SMART在淘宝上就被抢购一空,3千多万的销售额,这是之前任何一个汽车厂家和任何一个营销案例都无法达到的效果。

 


    矩阵布局,差异传播


    微矩阵是企业微博营销中非常重要的一个环节。微博营销就是要建立一个让企业能够发出自身影响力的平台,并建立链式传播反应系统,这个系统则需要一个账号矩阵。表面上它是根据不同定位需求而建立的各个子微博,实质上它是通过不同账号精准覆盖各个用户群体,让用户各取所需。在战略上通过布点、连线、成面、引爆、监测来实现社会化营销效果的最大化。单一的微博账号无法满足用户的不同需求,微矩阵能解决这样的困扰,实现差异化传播。当然,微矩阵的建立不是无章可循,而是要遵循一定的规律和技巧。微博布局呈现出多平台布点、多账号协作、一体化管理等特点,可根据企业自身的情况和营销目标,有多种矩阵布局方式。例如阿迪达斯集团拥有多个品牌,则采用了母品牌+子品牌的模式建立微博矩阵。又如凯迪拉克,则建立了@凯迪拉克的官方微博和@凯迪光影的品牌活动形象微博,它们的定位和属性不相同,两个账号相互配合,实现更大范围的圈地运动。又如中粮集团的微博矩阵布局——@COFCO王昊作为行业意见领袖、@中粮我买网作为官方企业代表、@中粮美好生活作为生活理念传达,三者发挥不同的作用,全面覆盖用户群体。
 

    舆情监控,化危为机


    在微博出现之前,新闻曝光常常将企业置于尴尬地位,新闻媒体把握了舆论的引导方向,危机一旦出现,局面难以控制,企业也缺乏一个合理的方式和消费者进行沟通。然而微博改变了这一被动的局面,主要体现在以下三个方面:第一,企业可以通过软件和人工相互配合的方式进行舆情监控,对行业、企业自身产品、服务相关的内容、竞争对手动态进行实时关注,一旦出现负面新闻,可以第一时间进行预警。第二,根据用户的评论情况,把握用户的心理状态,通过分类、聚类分析,预测未来事件的发展方向和趋势。第三,在此基础上,当发生危机时,企业也较容易利用微博找到危机根源,第一时间利用微博这个社会化媒体平台做出回应,表明自身态度,平息他们的误解或抱怨,引导舆论口碑,从而逐步化危为机。2012年央视315晚会曝光了麦当劳北京三里屯餐厅违规操作,麦当劳第一时间站出来回应,就是利用了微博发表官方声明,这使得企业的声音得到最大范围的扩散并弱化了事件本身的负面影响,许多媒体进行转载,一定程度上消费者一边倒的谴责也有所缓解。对企业而言,善于利用时机进行微博积极回应,充分表达自我立场,真诚与消费者进行沟通,就有希望化危为机。


 

    价值提炼


    显而易见,微博营销能直接带来推广价值、展示价值、口碑价值和营销价值。微博为那些企业也提供了更广阔的平台,许多“小而美”的生意在微博上做的红红火火。著名的野兽派花店是一个例子,四个公关公司出身的创始人,开店的时候利用明星井柏然的大号进行推荐,获得了第一批粉丝。以花艺展示结合感动的买花和卖花的故事,打动年轻人的心,快速获得了良好的口碑。野兽派开店时既没有网店也没有实体店,要订花,只能通过私信,仍旧生意火爆。事实证明出色的微博营销理念,其带来的价值不可预估。除此之外,根据蝴蝶效应的原理,微博的建设对于一个品牌构建和影响力提升都是具有深远影响的。提升微博营销的战略视角,精炼出其价值所在,谋划长远,将分散的战术统一起来,产生更大的影响力和营销力。可以理解为企业微博营销思路,要站在行业的高度去指导具体行动,做能够代表行业属性的典范,基于准确洞察行业发展趋势之上,定夺行业未来的发展。特定行业的价值研究显得尤为有必要,例如电商微博营销就是看中了微博是用户的集散地,“将微博视为地铁站,电商就是出口处的商场”这个比喻对微博与电商行业的关系的描述非常贴切,现在淘宝已经投资新浪微博,达成战略合作伙伴关系,开始着手C2B的宏图大计,这也可以预见微博的价值还有很大的发掘空间,甚至会改变整个电商行业现有状况,从而朝着定制和量产的方向前进,这种价值提炼显得意义非凡。
 
    微博正在深刻地改变着传统互联网环境,它带来最直接的影响是关系营销和互动营销是未来的重中之重。消费者始终是营销环节的核心所在,谁能把握好与消费者的关系互动,谁就能在消费者心理占据最有利的位置。因此可以说,微博是未来营销不可或缺的工具,它是未来企业的决胜之地。既然时代选择了让所有企业重新站在同样的起跑线上,那么作为企业本身就应该把握住这次互联网生态变革的机遇,合理利用社会化媒体微博进行精准的、充满创意的、能进行效果评估的、决定行业未来走向的营销活动。
 
    本文坚持,对于微博营销最准确的表达仍旧是:第一,“无营销,不微博”,一切不以营销为目的的企业微博都是失败的;第二,企业微博不只是社会化自媒体,更是一种强大且实用的战略营销系统!
 
 




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