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比亚迪:为400000目标荣誉而战


      比亚迪:为400000目标荣誉而战

      凡是跟人有关的中国绝对有优势。——比亚迪之父王传福





      前言:


      自从“股神”巴菲特收购比亚迪10%的股份以来,比亚迪一跃成为全世界最被关注的中国汽车品牌,比亚迪“船长”王传福也以年度经济人物度过了完美的2008年。然而,面对全球性金融危机影响各行各业的2009年,比亚迪与同样具有“面度困难绝不退缩勇往直前”精神的陈亮跨媒再次携手,共同筹划了一场在“不合时宜”中逆势上扬的战争,也再一次证明了比亚迪与陈亮跨媒那种逆势而行的胆量和战略。


      比亚迪公司介绍:


      比亚迪有限公司是于1995年在深圳成立的一家高新科技民营企业,截止到目前,已经在广东、北京、上海、西安等地区建有七大七大生产基地,总面积将近1000万平方米;同时在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处。
作为电动车领域的领跑者和全球二次电池产业的领先者,比亚迪利用独步全球的技术优势,不断制造清洁能源的汽车产品。仅在2008年,比亚迪就有三款新车上市:2008年3月18日,比亚迪第一款中高级商务轿车F6全国上市;2008年9月,F0隆重上市,月销量突破万辆;2008年12月份,F3DM下线。



 

      竞争对手分析:


      比亚迪在2009年主推F6、F0、F3DM三大系列,其中F0系列价格便宜,主要竞争对手是奇瑞QQ、长安奔奔和小贵族;F6属于高品质感轿车,主要竞争对手是丰田凯美瑞、江淮宾悦;F3DM是科技新概念轿车,主要竞争对手是丰田普锐斯、上海通用君越和本田思域。
      作为一家本土品牌汽车制造企业,丰田、奇瑞、吉利、长安奔奔和上海通用是其在国内的主要竞争对手:

丰田:是一家总部设在日本的汽车制造公司,2008年取代通用汽车公司成为全球第一汽车生产商,旗下有凌志、丰田等系列;


      奇瑞:奇瑞从2001年第一辆汽车上市以来,就不断以突破者的身份引起人们的关注,2003年,奇瑞更是一口气推出QQ、东方之子、旗云三款新车更是震撼市场,旗下表现最为突出的是奇瑞QQ;


      吉利:1997年进入轿车以来,取得飞速发展;旗下品牌有上海英伦、帝豪、沃尔沃等;
      长安奔奔:长安奔奔是长安集团首款自主品牌汽车,其以低价位优势在汽车行业中占据一定比例的市场份额。

     上海通用:上海通用汽车目前已经形成凯迪拉克、别克、雪佛兰、萨博四大品牌,十五大系列 57种品种的产品巨阵。



    消费者行为分析:
    1. 汽车购买主要以25-40岁男性群体为主;
    2. 对整个行业来说,汽车专属性很强,个人好恶决定购买行为;
    3. 在购车因素中,本人因素占据主导地位,其他因素中,家庭成员(尤其是爱人)推荐有一定的影响;

    4. 在消费者购车目的排行榜中,出行方便占据第一位;



        媒体环境分析(2008年1月-10月):


        一、 整个汽车行业媒体投放分析:
       2008年汽车行业1-10月份媒体投放费用为1.1亿,比同期增长23%,其中电视媒体占54%,报纸媒体占46%;

就整个市场媒体来看,存在很大的差异,本土品牌在报纸上更注重促销功能,电视更偏重于形象建设。就汽车整个行业媒体投放而言:报纸以省级报纸为主,占61%,其次是市级报纸,占36%,而国家级报纸仅占2%;电视则以国家级电视台为主,占60%,其次是省级电视台,占24%;市级电视台则占16%。这种媒体投放比例正好符合了“报纸注重促销,电视偏重形象”的营销理念。



       丰田、比亚迪和奇瑞媒体投放总量分别占据前三。但他们的投放策略明显不同,丰田更注重地面活动与报纸媒体的配合,所以丰田在报纸媒体投放占主要部分,而奇瑞在电视上投放的比例占主要部分,比亚迪则在电视投放和报纸投放方面显得平衡一些。



 

       二、 各竞争对手电视媒体投放分析:



       1.各汽车品牌月度投放比例不一样:有的品牌采取集中式投放策略,比如长安奔奔、上海通用五菱等,有的投放相对比较均衡,如奇瑞;有的则采取栅栏式投放策略,如比亚迪、丰田、吉利等。



 
       2.在各个汽车企业电视媒体投放中,比亚迪投放比例仅次于奇瑞位居第二,但就单一品牌而言:比亚迪F6投放比例最高。



 

       3.央视媒体一直是汽车行业媒体投放的主流媒体,也是各个品牌竞争的平台。如焦点访谈后招标段最受吉利、比亚迪、上汽五菱青睐,丰田凯美瑞相约黄金剧场与我的奥林匹克,奇瑞注重独占型资源投放,兼顾CCTV1,比亚迪则更注重CCTV黄金资源的投放。





 

       4. 地面频道投放主要省份,比亚迪在广东、湖南、江苏、山东、特区、河北、上海、重庆、云南、安徽等重要区域市场缺乏明显趋势,在福建、浙江等省则具有加强的统治地位。




       三、   各竞争对手报纸媒体投放分析:


       1.就报纸媒体广告投放而言,丰田因其与地面促销相结合的战略,其投放比例和投放量都占据第一位,比亚迪排在第二位,投放重点在比亚迪F3和比亚迪F6两大系列上。

 

      

 2. 在媒体投放策略方面。以省级报纸投放为主,市级报纸投放为辅,国家级报纸很少涉及。比亚迪、吉利和丰田月度投放相对比较均匀,而奇瑞、上汽通用和长安奔奔则出现季节性投放。



 
      3. 报纸广告投放主要省份,而在报纸投放过程中,比亚迪的媒体花费和投放次数都只次于以报纸媒体为主的丰田。完全领先自主品牌。


 

       比亚迪2009年面临的挑战


       1.金融危机影响持续扩大,民族品牌不如外企、合作企业的品牌占心理优势,另外汽车同质化越来越高,价格战导致利润越来越少,大量广告投入与销售不成正比;
       2.竞争对手各个突击,各大品牌轮番出击,广告、促销、活动、价格等方面纷纷强势压阵,抢占市场,行业竞争越来越激烈;
       3. 一般而言,电视与报纸媒体的深度配合,才会取得最大效果。而在浙江、福建、海南、山西、黑龙江等地区,比亚迪的电视广告与报纸广告投放差异明显;
       4. 比亚迪在主要目标市场,贴近丰田凯美瑞的营销策略,广告传播并不具备明显竞争优势。

       比亚迪2009推广策略


       1. 核心策略:品牌策略+产品策略
       在品牌策略方面,主要体现在比亚迪汽车系列产品战略定性上,如FO为时尚动感系列,F3为实力精锐系列,F6为荣誉至尊系列,F3DM为前瞻科技系列;在媒介策略方面,主要体现在比亚迪系列汽车的市场定位上,如F0以二线城市为主,F3以一二线城市为主,F6以一线城市为主,F3DM则以概念炒作为主。
      2. 核心差异:F6与F0区隔化传播
      针对比亚迪F0与F6两大系列可以看出:F0女性使用者明显高于男性,在年龄在20-40岁人群占优,在中低收入层次人群中占优;F6则男性使用者明显高于女性,随着收入和年龄增长而越被喜欢。很显然F0和F6的目标消费群明显具有差别,顾其在电视报纸传播方面必须差异化。


 
       3. 媒体投放策略
       在媒体针对性上:中高端收入受众为主的媒体主推F6系列;中低端受众为主的媒体主推F0系列;中端收入受众为主的媒体主推 F3系列。
       在媒体选择上:央视是国家级电视台,主要是用于形象推广和品牌建设,预计2009投放费用占10%;广东、浙江、江苏、福建、上海等核心省份,联合地面媒体进行重点片区推广,媒体投放费用占60%;针对广州、深圳、杭州、福州等核心城市,为了刺激销售,采取“核心城市电视台+市级报纸”的投放战略,媒体投放费用占30%。
       在时间策略上:根据销售的季节性进行季节性推广,在1、4、9、12月等重要节点加强投放。




      结尾:


       2009年,虽然面临全球性金融危机袭转而来,中国汽车市场同期增长只有17.69%,但比亚迪各地销售胜利的消息节节升高。比亚迪上半年季度完成销售176795辆,同比增长176%;超出同行业增长率将近10备发展速度;比亚迪截止到11月,比亚迪汽车销售超过38万辆,同比劲增170%,成为增长最快的汽车品牌;12月份,比亚迪在圣诞、元旦节的接连刺激下,取得非常完美的“收官之战”,单月销售60150辆,同比增长283.3%,从而在2009年全年销售总量达448397辆,超额完成计划。


       再经历了非常完美的2008之后,比亚迪的2008也可以用完胜来形容。此时的比亚迪俨然已经成为“成色最足的一匹黑马”,在未来的日子里会跑的更快,更远。





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